评苏宁国美VS京东的战略选择

Filed in 营销市场 4 comments

这是一篇8月16日晚上写出来的文章,但是当时一直在出差,所以没有时间把文字系统化,没有发出来,到目前来看,大多数关键还是可以保持不变的,当然也有部分观点有所调整,但是暂时不改了,以后有兴趣可以再写一篇。

当京东向苏宁发起挑战时,很多人认为这是一场攻击战,但在我看来,这是一场防御战,或者说是一场防御反击战。为何?京东并非希望向苏宁传统阵地发起进攻,而是在防御苏宁进军电子商务领域。苏宁计划进攻电子商务领域蓄谋已久,而近期已经开始采取诸多实质性行动,对于京东来说,这将是一场旷日持久、动其根本的大战役!京东当然希望苏宁在电子商务领域立足未稳时开启战斗,尤其当苏宁已经开始提出店、网同价时。

但是,苏宁、国美的应对方式却是值得商榷的,最多只能说是一种平庸的选择。京东的发动价格战带来的直接收益有两个,一个是品牌知名度的提升,另一个是销量的增加,这一点已经在之前与当当的图书价格战中过充分的体现。当初的当当不得不选择迎战,毕竟这是当当起家的地方,后院着火不得不救,哪怕明知损失惨重,明知会给京东的带来收获也不能不应战!但是对于苏宁、国美来说,我们必须注意到:大家电市场与图书市场之间的本质性不同!大家电市场与图书市场之间存在几个方面最为本质性的不同:1、图书产品的销售过程是完全无差异的:简单来说,消费者从当当或者从京东购买图书,只要买的是同一本书,购物、配送、物流过程是无差别的。但是大家电市场不同,大家电的销售过程包括客户体验、配送物流、安装服务、售后等等多个方面综合组成,苏宁国美完全可以从非单纯价格角度入手对京东实施打击,而非力拼价格一项。京东发动的战斗与国美苏宁之间的战斗存在本质性的区别,国美苏宁等传统门店在上述方面存在着非常强的同质化,因此只余下价格一项比拼内容,即使某家公司可以在这些方面实现突破,其他传统门店也可以在短期内实现有效复制,而京东则完全不具备这方面优势与跟进措施。2、图书与大家电产品的重复购买率存在巨大差异:这是最为重要的区别!对于图书市场来说,客户重复购买率较高,且前后两次购买的时间差相对较短,这样当初当当面临的巨大挑战是,一旦图书市场在短期内被京东夺走,那么就意味着这批顾客很可能在第二次、第三次,甚至第n次购买时都会选择京东。但是大家电市场有着本质性的不同,很少有人在购买了冰箱之后三个月内再次购买另外一台电冰箱,而家庭装修的购买行为也集中在某一个时间段内,等到下次购买时,其时间间隔相对较长,这样就给国美苏宁带来一个比较优势:即使不参与本次价格战,国美苏宁就算丢失客户也很可能只是非常少量的一部分,但是如果不参与价格战,采取其他方式,将会给国美苏宁带来更加广阔的战斗空间。

综合上述大家电市场的特殊情况,我们可以看到,如果国美苏宁选择不应战,将使京东失去本次价格战最直接的两个收获:销量增加与品牌炒作空间。那么,如果国美苏宁选择不应战,如何选择?

中国兵法中已经有非常多的地方都提到,战斗中非常重要的一件事,就是不要按照对方的游戏规则下棋,京东向国美苏宁发起挑战,事实上就是已经非常好的设计了一整套完整的游戏规则,在这套游戏规则的制约下,国美苏宁只要选择应战,不论后续措施为何,都将受到京东从战略角度的限制,很可能左右都是输。但是选择不应战,那么国美苏宁将拥有更为广阔的战略选择空间,可以由自己制定游戏规则、可以选择恰当的战场、恰当的时机。

如果国美苏宁选择避而不战,京东将面临着非常尴尬的处境,继续炒作,热度消散得太快,完全达不到提升品牌的战略目标;打广告,很难起到效果,毕竟对于广大消费者来说,电商打广告说自己价格最低早就已经审美疲劳。继续保持低价策略,成本过高,如果前两者并无效果,则投入与收获不成正比;不保持低价,国美苏宁很容易反戈一击,批评京东没有信誉等等。这样一来,京东一拳打在棉花里,深有无处使力之感,最终只能不了了之。但是,当京东开始撤退时,苏宁国美的机会也就来了,这时完全可以发动舆论战,或者推出其他措施的促销措施组合拳,在这样一个时间点上,逼迫京东走进自己设定的游戏规则中,在自己选定的战场和时机中战斗,只要操作的当,京东即使万般不愿也不得不选择应战,到时将会是一场更加完美的战斗!当然国美苏宁在这个时间点如果选择避而不战同样存在一定程度上的难点,即目前这个时间点是苏宁大力度推广网店的时刻,如果选择避战,是否可能使得苏宁之前的网店宣传投入前功尽弃?确实存在这种可能,但是京东打出的旗号是针对苏宁实体店而非网店,这样苏宁、国美还是可以借助京东这个尴尬,拥有回旋余地和应对空间的。那么,国美苏宁打响反击战时,其突破点在哪里?其实这很简单,无非是一个优势分析而已,具体我不多说,只说一个我认为最为关键的一点,而且在我看来,也是国美苏宁在这场战役(而非战斗)中,长远关键的一点:上游品牌商!

当某家零售渠道公司一统江湖时(互联网市场中几乎经常是这样的结果),很可能上游品牌商再次陷入当前的尴尬境地,但是在此之前,当电商与门店之间的战争不如白热化时,上游品牌商一定会发出我们终于站起来了的感言!这是在战役中不可忽视的力量,谁能够借助的好,谁就可能成为最终的赢家!与其选择传统门店对上游品牌商控制力逐步削弱之后再去改善与上游品牌商之间的关系,不如从现在开始布局,有计划、有条理、有准备的逐步改善与上游品牌商之间的关系,甚由此开辟全新战场,而且是国美苏宁一直以来最为擅长、耕耘时间最久的战场,完全可以化被动为主动,将京东纳入自己的游戏规则框架之内,进可攻、退可守。

这里插一句题外话,当传统门店与电子商务网站开启全新战役时,上游品牌商几乎只占据了一个“看热闹”的状态,这不能不说是一种悲哀,当面临着零售业大变局的时代,正是上游品牌商可能实现一举突破,翻身做主人的最佳时机,当然具体实施待以后真正出现重大机会时(这个时间点几乎一定会出现),我们再谈。



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Posted by 古道   @   20 八月 2012 4 comments

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4 Comments

Comments
八 20, 2012
10:05 上午
#1 ooon :

古道是不是更倾向于苏宁自己玩自己的,我反而觉得如果苏宁对自己的资金有信心的话,可能会借着京东的声势逆流而上,暂且不论结果如何,苏宁无论输赢,刚刚进军电子商务就能够借着与京东的战争制造效应,这难道对于苏宁什么也没有的电子商务而言,难道不是一个锲机。

Author 八 20, 2012
1:28 下午
#2 古道 :

自己玩自己的算不上,而是把对手引入自己的游戏规则框架内。从资金角度来说,苏宁目前是出于劣势的,因为从现金流角度分析,苏宁的现金流主要来自于销售收入,而京东的现金流主要来源于股东投资,这之间有着非常大的差别,而且增量上苏宁更加劣势一些。
至于说把握住这个机会,苏宁借机来推自己的电子商务从操作上来说是存在一定问题的,京东打出来的旗号是那京东电子商务和苏宁的实体店拼价格,他的说法首先出来,已经占据了人们的心理定位,较难将之操作到推广苏宁网店的道路上来。但是如果按照我文章中的说法,一旦先避而不战,待京东不得不撤退的时候,苏宁就可以跳出来打击京东,而这时完全可以拿网店为主体做推介,效果更佳!
我想要表达的关键并不是不去迎战,而是在短期内不应战,将主动权把握在自己手中。

八 23, 2012
8:54 上午
#3 IzY :

字体有点小啊。。。看起来很难受的说。。

九 3, 2012
4:33 下午
#4 高级豕 :

说的甚有道理,但总觉得有点偏激。

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